Sozialökonomie an der Universität Hamburg in 100 Schlaglichtern

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Zukunft der Marke – eine Szenarioprojekt über Markenführung im digitalen Zeitalter

04. Juni 2019 FB SozÖk

Prof. Dr. Thorsten Teichert

Gleich in welcher Branche man tätig ist – die Zukunft vorhersagen zu können, wäre für jeden Entscheider von unvorstellbarem Wert. Insbesondere die frühzeitige Anpassung an unbekannte Entwicklungen birgt strategische Vorteile. Auch wenn dies nicht möglich ist, wurden wissenschaftliche Methoden entwickelt, die der möglichen zukünftigen Entwicklung einer Branche auf den Grund gehen. Die prominenteste Methode hierzu ist die Szenarioanalyse. 

Mittels Szenarioanalyse werden alternative Zukunftsbilder generiert. Diese wurden bislang vor allem in der Großindustrie als strategisches Analyse- und Planungsinstrument eingesetzt. Dabei werden die wichtigsten, zukünftigen Einflussgrößen identifiziert und untersucht. Am Lehrstuhl wurden Instrumente entwickelt, um diesen Ansatz auch für den Mittelstand und Branchenvereinigungen nutzbar zu machen. 

Zentrale Einflussfaktoren werden abgeleitet und ihre Auswirkungen auf die mögliche Zukünfte inhaltlich bewertet. Mithilfe von mathematisch-statistischen Verfahren werden Faktoren in ihrer Wechselwirkung bewertet und zu qualitativ beschriebenen Szenarien verdichtet. Im Ergebnis wird eine überschaubare Menge von Zukünften, d.h. vier bis fünf Szenarioentwürfe, erzeugt. Diese decken Chancen- und Risikopotentiale auf sowie führen zu Handlungsempfehlungen für strategische Anpassungen von Unternehmen wie auch Nonprofit-Organisationen.

Am Lehrstuhl wurden Szenarioanalysen im Rahmen von Expertenworkshops für verschiedene Hamburger Branchen durchgeführt, wie beispielsweise für die Logistik oder die Medizintechnik. Im jüngsten Projekt wurden Szenarien für die Markenführung im digitalen Zeitalter entwickelt. Dabei wurde in einem interaktiven Workshop auf das Expertenwissen von Markenpraktikern zurückgegriffen, um konsistente Zukunftsbilder für die Branche zu entwickeln. Diese Ergebnisse wurden, unterstützt von einem Seminar, aufbereitet und in einem Abschlussworkshop mit den Experten diskutiert und inhaltlich angereichert.

Zum jüngsten Beispiel: Für die Markenführung der Zukunft lassen sich vier Szenarien skizzieren, welche sich anhand zweier zentraler Dimensionen unterscheiden. Diese stellen zwei sich ergänzende Fragen in den Mittelpunkt: Wer führt (zumeist) im Markt? und Wie wird am Markt (vorrangig) agiert?

Zukünfte unterscheiden sich demnach grundsätzlich dadurch, ob Markenunternehmen bzw. Anbieter weiterhin das Marktgeschehen dominieren, oder ob Konsumenten bzw. die Gesellschaft in den Vordergrund rücken und aktiv(er) bei der Gestaltung von Produkten und Marken mitwirken. Weiterhin geben sie enge(re) Grenzen für Produzenten vor. Gleichzeitig können sich völlig neue Anspracheformen von z.B. Voice-Commerce oder gar automatisiertem Kaufen etablieren. Alexa und Internet-of-Things sind hier nur die ersten Vorboten neuer Technologien, welche grundlegende soziokulturelle Implikationen bewirken können.

Thorsten Teichert ist Professor für BWL, insb. Marketing und Innovation (Chair of Marketing and Innovation – CMI).

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