Sozialökonomie an der Universität Hamburg in 100 Schlaglichtern

custom header picture

Ask your Brain – Plattform zur Messung impliziter Kognitionen und Wahlentscheidungen

23. April 2019 FB SozÖk

Prof. Dr. Thorsten Teichert

Kaufentscheidungen werden zu einem großen Anteil von unbewussten mentalen Prozessen bestimmt. Dies kann jeder bestätigen, der sich nach einem Supermarktbesuch gefragt hat, wieso Coca-Cola und Tiefkühlpizza im Einkaufswagen gelandet sind, obwohl man sich doch gesünder ernähren wollte.

Bis vor einiger Zeit legte man noch zugrunde, dass menschliches Entscheiden vom Abwägen unterschiedlicher Attribute der jeweileigen Entscheidungsoptionen abhängt. Tatsächlich, ist das aufwendige reflektive Denken bei komplexen, neuen oder risikoreichen Entscheidungen maßgeblich beteiligt, z.B. dem Kauf eines neuen Autos. In wiederkehrenden, alltäglichen Situationen wird stärker auf den „Autopiloten“, das automatische Denken zurückgegriffen, das schnell, effizient und ohne kognitiven Aufwand operiert.

Auf diese Weise, können wahrgenommene Stimuli – direkt, ohne kognitive Verarbeitung – Handeln auslösen. Die Darbietung eines Produktes, z.B. Coladose, kann automatisch eine Einstellung aktivieren, die zuvor gelernt wurde oder durch Werbung konditioniert wurde. Desweiteren lassen sich durch die Darbietung von Stimuli bestimmte Ziele aktivieren. Beispielsweise greifen Konsumenten eher zu teureren Nike-Socken, wenn Sie Hinweisreize, z.B. Wörter, zum Ziel „Prestige“ erhalten und eher zu einer günstigeren Alternative, wenn Sie Hinweisreize zum Ziel „Wirtschaftlichkeit“ erhalten. Das Entscheidende ist, dass keiner dieser Prozesse dem Konsumenten introspektiv zugänglich ist. Daher können klassische Fragebögen nur bedingt Aufschluss geben über unbewusste mentale Prozesse. 

Aus diesem Grund sind in der Sozialpsychologie indirekte Messverfahren entwickelt worden, die es ermöglichen unbewusste Prozesse zu messen ohne den Probanden direkt zu fragen. Vielmehr, wird der Proband mit einer Aufgabe (z.B. Zuordnung zu Kategorien) konfrontiert und seine Performance gibt Aufschluss über mentale Inhalte, z.B. anhand von Reaktionszeiten.

Ask your Brain ist eine am Lehrstuhl entwickelte Online-Plattform zur Messung impliziter Kognitionen und Wahlentscheidungen. Dieses kombiniert mehrere indirekte Messverfahren in einem benutzerfreundlichen Backend. Das Aufsetzen eines Experiments ist intuitiv und innerhalb von Minuten möglich. Die Analyse von Prozessdaten (Mousetracking) eröffnet weitere Analysemöglichkeiten. Die spielerische Gestaltung der Tests trägt dazu bei, dass Probanden gerne teilnehmen. Sowohl in kontrollierten Laborbedingungen als auch großzahligen Online-Feldexperimenten per Smartphone kann die Plattform zum Einsatz gebracht werden. Ask your Brain wurde schon im Rahmen mehrer erprobt in Forschungsarbeiten mit Universitätspartnern aus aller Welt: Johannesburg, Sydney, Jakkarta, Bogotá und Rennes.

Thorsten Teichert ist Professor für BWL, insb. Marketing und Innovation (Chair of Marketing and Innovation – CMI).

Schlagwörter