Sozialökonomie an der Universität Hamburg in 100 Schlaglichtern

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Aktuelles Schlaglicht:

6. Dezember 2019
Schlagwörter: Nonprofit-Marketing, Nonprofit-Organisationen, Relationship-Marketing

Von Silke Boenigk und Anny Rike Hübner

Sowohl das Verhalten als auch das Umfeld von Nonprofit-Stakeholdern haben sich insbesondere im Hinblick auf die jüngere Vergangenheit verändert. Dies zeigt sich an allgemeinen Trends in der Beziehung und im Verhalten von Nonprofit-Organisationen und ihren Stakeholdern. Ersichtlich werden die Veränderungen in der Abnahme des regelmäßigen Engagements von Spendenden für eine einzelne Organisation, der Forderung nach Stakeholder-Mitbestimmung in Projekten und der Nutzung von neuen Kommunikationswegen via Social Media. Die Einstellung auf veränderte Bedürfnisse und Bedingungen der Anspruchsgruppen ist für das Relationship Marketing von Nonprofit-Organisationen von fundamentaler Bedeutung, um langfristige und robuste Beziehungen zu diesen aufzubauen. Folglich ist es notwendig, das Relationship Marketing auf die entsprechenden Stakeholder abzustimmen.

In der Literatur des Forprofit-Sektors ist diese Weiterentwicklung des Relationship Marketings auf Grundlage der Herausarbeitung von Trends bereits erkennbar. Dabei werden die stärkere Partizipation und Mitbestimmung von Kunden, die stärkere Integration der Fähigkeiten von Stakeholdern und deren stärkere Positionierung als Repräsentanten einer Organisation herausgestellt. Im Nonprofit-Kontext ist die Entwicklung weniger stark ausgeprägt. Die Literatur verweist zwar partiell auf Veränderungen im Verhalten von Spendenden und sich wandelnde Kontextfaktoren – eine zusammenfassende, konzeptionelle Betrachtung dieser Aspekte ist bisher jedoch nicht erfolgt. Vereinzelt sind Ansätze für eine Überarbeitung des Nonprofit Relationship Marketings erkennbar, doch insgesamt befindet sich die Forschung hierzu noch in einem frühen Stadium.

Vor dem Hintergrund dieses Forschungsstands zielt das Projekt auf eine umfassende Identifikation der entsprechenden Trends im Nonprofit Relationship Marketing ab. Hierauf aufbauend sollen innovative Strategien entwickelt werden, wie auf diese neuen Bedingungen und Bedürfnisse von Nonprofit-Stakeholdern eingegangen werden kann. Darüber hinaus werden erste Schritte zur Weiterentwicklung des Nonprofit Relationship Marketingkonzepts angestrebt. Dieses Forschungsprojekt dient demnach sowohl der Nonprofit-Forschung als auch der Praxis, die Bindungskonzepte für die Folgegeneration an Anspruchsgruppen benötigt. 

Das Projekt startete in 2019.

Silke Boenigk ist Professorin für BWL, insb. Management von Öffentlichen, Privaten & Nonprofit-Organisationen. Anny Rike Hübner arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur.